让文案充满创意的6大原则

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  在新闻导语里,先看到的是事件中最重要最抓眼球的信息,其次才是事件的描述。 创意有黏性,是要靠琢磨的,而只有黏性的创意,才会得到爆发,产生传播,创造影响。 所以,在表达创意或观点时,要找到普遍的思维模型,找到了就能最快占领用户认知,提前得到收割用户的机会。 当然,简单不是追求至简,而是努力提炼精要,表达简短深刻,能迅速抓住用户的注意力。 这个方法里,简单原则不是控制字数、断章取义,而是用“精准深”的话保持创意或观点的穿透力和影响力,比如新闻导语。 我们面对那么多信息和事物,为什么会记不住大部分?原因就在于大部分信息、观点、创意都没什么新意。 而作为企业来讲,可以通过讲述故事来传播自己的品牌形象,而用户听了可以找到价值观的认同,这是利于双方的好事。 这是因为,鸡汤故事多是按照故事的三种情节设计的,分别是挑战情节、联系情节、创造力情节: 比如,故事能鼓舞我们。教育机构里的各种学霸故事,各种逆袭案例,就是利用故事的激励作用,来影响家长给孩子报班。 文案要想写出来,必须创意先行,好的创意往往会造就好的文案。但是,创意却并没有那么容易想出来。 比如,案例是具体的,知识是乏味的,讲有趣的案例一定比照本宣科更容易被理解。 这一点,新世相和咪蒙做得最好,咪蒙每篇文章的标题都在挑动读者的情绪,而新世相策划的逃离北上广则用情绪进行营销。 所以,我们要先把创意进行核心部分的提炼,然后从信息本身出发,充分运用创意的六则。 人们关注并理解了你的创意或观点,但不一定会相信,所以要建立信任感,而建立创意或观点的可信度则有三种方式: 所以,要想让你的创意或观点得到传播,就将抽象的名词换成具体的、有画面的、有场景代入感的描述,否则就放弃吧。 而当创意传递不佳时,我们也会找各种理由和形容词去修饰和弥补,忽略根本问题在于创意的出发点本身就不对。 所以,要想让你的创意或观点被用户在意,需多走心,努力调动用户情绪,让用户不自觉地对你产生互动、亲近、认可等。 再比如,我们习惯于转化抽象的理论和学术词汇为所熟悉的具体化的情境来记忆,而广告语里直接放学术词汇,根本无效。 人一旦事先掌握某种知识,会忘记他人是不理解他知道的知识的,而他也很难理解对方的心理,这才有了沟通障碍。 人都是以自己的经验来理解新事物新观点的,所以,我们在解释创意或观点时,要充分利用对方的现有知识经验和认知水平。 简单和意外的目的是吸引用户关注,而要想让用户记住并理解你的创意,需要描述地更加具体。 《让创意更有黏性》就是为了解决这个问题才被写出来的,而创意有了黏性,才有想出好创意的可能,也就有了好文案的机会。 这个问题重要吗?很重要,因为用户记不住,等于你的文案没有用,没有用就不会快速传播,也不会长期转化。 也就是说,先告诉用户某些需要知道的事实,制造焦虑,然后引出解决事实的创意或观点。 故事,都是生动的,而生动的故事会潜移默化地促使我们的行动,影响我们的态度。 这六个原则已经被我一一解释了,但是,为什么我们还会想不出好创意?原因在于知识诅咒。 用户没空听你说复杂的东西,他们需要的是简单的观点,因为“选择过多会导致决策瘫痪”。 被激发出情感的观点或创意,是最容易让人在意的,而在意,就是挥之不去,比被记住还要厉害。 二是制造缺口,其原理是利用人天生热衷规避风险的自我保护需要,制造紧张感和不适感,从而打开心理缺口。 除此之外,描述细节的事物,场景化的表达,情境化的营造,也会让大脑留下深刻的印象。 心理学家证明:人倾向于从整体感知事物,也就是更愿意看到核心且完整性的描述。这部体育电影 跳出了励志的坑, 什么是蜜柚?对于不熟悉的人,按照百科介绍还是直接说“一种外壳很厚很软超大尺寸的葡萄柚”更好?显然是后者。 而真实的案例,会让人倾向于把自己的人生经历置换其中,并在大脑里产生激励自己的虚拟模型,从而导致用户发生购买。 也就是说:提出的创意,必须准确找到其核心,并提炼出来,提出那些无效的修饰语和干扰因素。 总之,好的创意必须会讲故事,而且要讲好的生动的故事,只有生动的故事才能最终促使用户行动。 可惜,很多有道理的观点或创意,仅仅是逻辑自洽,经验上也许会有效,但在情感上是令人抵触的。 所以,我们在描述创意或观点时,要轻重有序,像倒金字塔一样,优先提炼核心部分。 比如卖时间管理的课程,先描述用户生活中各种拖延的症状,用户就会问为什么,然后就想到需要掌握时间管理的方法。 我们从小到大,是故事陪着一路走过来的,小时候是童话寓言,大了点是小说动画,现在则是电影和电视剧。 你写了那么多文案,有几个是让用户印象深刻?这是很多营销人遇到却没想过的问题。

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